Webサイトやブログの最終的な目的は、もちろんコンバージョンを生み出すことです。
コンバージョンを増やすことは、この仕事の中で最も難しく、最もやりがいのあることです。
コンバージョン率(CVR)を向上させる方法はたくさんありますが、今日はウェブサイト訪問者の購買心理に焦点を当て、その観点から成果を向上させる方法を紹介します。
では、早速始めましょう。
意思「決定回避の法則」：選択肢を明確にしよう
サイトの訪問者一人当たりの滞在時間やページビュー数が良くても、コンバージョン率が思うように上がらない場合、それは決定防止の法則が原因かもしれません。
例えば、ランチメニューです。あまりにもメニューが充実していると、決定回避の法則に従って店を出るのは、なかなか難しい。
しかし、メニューが多すぎると、メニューを決めるのが難しくなったり、注文の仕方が複雑になったりして、お店の回転率を下げてしまうことがあります。
しかし、決定回避の法則を使って、例えば「丸亀製麺」では、メインメニューは「麺」。
それ以外のメニューは、天ぷらを追加したり、量やトッピングを調整したりと、わずかな選択肢しかありません。
選びにくい選択肢を前にすると、決断できなくなってしまいます。
販売における意思決定を回避するためには、商品群を分類して、それぞれのお客様が欲しい商品をすぐに見つけられるようにすることが重要です。
ウェブサイトに関しては、カテゴリーごとに異なるキーワードを設定し、デザイン性の高いページを用意し、適切なユーザーを獲得するために個別にSEOや戦略を練る必要があります。(下図参照）。)
これだけで、コンバージョン率は格段に上がります。
集客率アップ
意思決定回避の法則は、お客様を惹きつけるためにも使えます。
決定回避の法則により、効果的に選ばれることができます。
ポータルサイトへの掲載時
ポータルサイトでは、集客のためにウェブサイトの位置が重要です。
しかし、決定回避の法則によれば、すでに多くの競合他社が掲載されているページに掲載される方が、見られても決定されない可能性が高いのです。
ここでは、Jamの実験結果とページ内の企業数を統計的に示しています。
ご覧の通り、企業数が多いほど決定率は低くなります。
| 競合他社の数 | 決定率 |
|---|---|
| 5社 | 34.0％ |
| 10社 | 17.9％ |
| 15社 | 9.4％ |
| 20社 | 5.0％ |
| 25社 | 2.6％ |
このように多ければ多いほど自社への決定率が低くなります。
非常に単純な話ですが、扱う商品の数によっては数百ものカテゴリーページを作らなければならないことも珍しくありません。しかし、これを確実に行うことで、適切なユーザーを適切なページに誘導することができます。
そして、「意思決定回避の法則」に影響されることなく、高いコンバージョン率を実現するサイトになるのです。
シズル効果：製品ではなく、未来を魅せる
人が商品やサービスを購入するときは、商品そのものにお金を払うのではなく、商品を買ったことで得られる「結果」「未来」にお金を払うのです。つまり、その商品を持つことで実現できる未来を見たいということです。
“シズル効果 “の重要度
コピーライティングでのシズル感で未来を魅せる
シズル感はキャッチコピーやセールスコピーにも使われ、五感に訴えかけます。
オノマトペでシズル感を演出
オノマトペを使うことで、臨場感を伝えることができます。
| 嗅覚 | 柔らかい、丸い、鋭い、角ばった |
| 聴覚 | コトコト、酸っぱい、ジリジリ、パチパチ |
| 触覚 | なめらかな、絹のような、ふっくらした、つるつるした、キュッキュッとした、あーん、フリフリした |
| 食感 | サクサク、ぷるぷる、柔らかい |
| 視覚 | くっきり、シャープ、ぼんやり、ちらちら、明るい、安定した |
例えば、レストランで出されるシチューの名前は、次のようになります。
“6種類の彩り野菜のシチュー”。
6種の野菜のシチューの代わりに、シズル感という擬音語のタッチを加えて
“じっくりコトコト煮込んだ6種類の彩り野菜のシチュー”とかです。
その方が美味しそうで、キャッチコピー間があります。
3.損失回避の法則：勝った時の喜びよりも負けた時の恐怖。
残念ながら、損失回避の法則は常にすべての人に当てはまります。
質問1：目の前に次の2つの選択肢があるとします。
選択肢A：無条件で100万円を得ることができます。
選択肢B：コインを投げて、表が出れば、賞金500万円、裏が出れば100円しかもらえない。
質問2：1000万円の借金があったとします。そして、次の2つの選択肢も出てきます。
選択肢A：無条件で負債を900万円減額し、負債総額を100万円にする。
選択肢B：コインを投げて、表が出れば、負債額全額免除、裏が出れば負債総額は何ら変わらない。
答えは、質問1では、ほとんどの人がより正しいとされる選択肢Aを選びます。しかし、質問1で「選択肢A」を選んだ人は、質問2で期待値が同じであるにもかかわらず、ほぼ全員が質問2で「選択肢B」を選ぶことが判明しました。
実は、この「損失回避の法則」と売り上げには密接な相関関係があります。つまり、人は利益よりも損失の話をした方が反応が良いのです。
商品のコンバージョン率を最大化するためには、商品を購入した場合の結果だけでなく、購入しなかった場合のリスクも伝えることが重要だと言えます。
アンカリング効果：高収益の秘訣
正しく使えば、アンカリング効果だけでコンバージョン率を大幅に向上させることができます。
これは「妥協効果」と呼ばれるものと組み合わせて使われることが多いです。例えば、あるレストランが以下のような価格で料理を提供していたとします。
| コース | 価格 |
|---|---|
| Aコース | 3万円 |
| Bコース | 1万5千円 |
| Cコース | 1万円 |
仮に15,000円のBコースと10,000円のCコースしか提供しなかったとしても、両コースの注文数はあまり変わりません。しかし、B・Cコースに3万円のAコースを加えることで、高価格帯にアンカリング効果が生まれ、B・Cコースが安く見えるようになります。
この場合、「一番安いコースを選びたくない（極端にならないように）」というコ妥協効果により、Bコースへの注文が圧倒的に多くなることもあります。そうすることで、利益率の高い商品を選ぶように意図的に誘導することが可能になるのです。
“Priceless “という本にも面白い例があります。
あるお店で180円のワイン (グラス)と250円のワイン (グラス)の2種類を販売したところ、8割のお客様が後者を選びました。そこで同社は、160円のワイン (グラス)をラインナップに加えることにした。今度は8割のお客さまが、平均180円のワイン (グラス)を注文するようになりました。残りの2割は、250円のワイン (グラス)を注文し、最安値の160円のワイン (グラス)を注文した人はいませんでした。
アンカリング効果を利用して価格を表示することで、このようにコンバージョン率を大きく変えることができます。いくつかの異なる価格表を作成して、これをテストします。何種類かの価格表をテストして、最も利益率の高い価格表を探してみてください。
| ワインメニュー | 販売価格 |
|---|---|
| Aワイン (グラス) | 160円 |
| Bワイン (グラス) | 180円 |
| Cワイン (グラス) | 250円 |
価値のリフレーミング
例えば、コップに水が半分入っているとします。
「コップに半分しか水が入っていない」と言えば、不足している状態とみなされ、身動きが取れずネガティブな気持ちになります。
一方、視点を変えて、「コップ半分も水がある」と言えば、「もう十分だ」という文脈で状況を把握することができます。
「足りない」から「足りる」へと視点を変えることで、ポジティブな満足感を得られるようになります。
これがリフレーミングということです。
日常生活でも仕事でも、同じ現象や物事を認識するにしても、その捉え方は人それぞれです。
“あと1カ月しかないから、目標に到達できない “と考えるのではなく、”あと1カ月しかないから、目標に到達するチャンスはある！”と考えることができるのです。
「あと1カ月しかないから、目標には届かない」と考えるのではない。
「10人中2人しか賛成してくれない 」と考えるのではなく、「10人中2人が賛成してくれた」と考えるのです。
これにより、今後のアプローチを変えることができます。
“プロジェクトが失敗したから自分は無力だ “と考えるのではなく、”プロジェクトは失敗したが、いい勉強になった！”
と考えるのです。
考え方を変えれば、成功の可能性は高まります。そして、成長の機会も増えていきます。
ピンチを可能性に変えるリフレーミングという考え方を、日々の生活の中で意識していきましょう
まとめ
- 意思「決定回避の法則」：選択肢を明確にしよう
- 集客率アップ
- ポータルサイトへの掲載時
- シズル効果：製品ではなく、未来を魅せる
- “シズル効果 “の重要度
- コピーライティングでのシズル感で未来を魅せる
- 3.損失回避の法則：勝った時の喜びよりも負けた時の恐怖。
- アンカリング効果：高収益の秘訣
- 価値のリフレーミング
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